5.- Rivalidad entre competidores.
La
rivalidad entre competidores está
en el centro de las fuerzas y es el elemento más determinante del modelo de
Porter. Es la fuerza con que las empresas emprenden acciones, de ordinario,
para fortalecer su posicionamiento en el mercado y proteger así su posición
competitiva a costa de sus rivales en el sector.
La situación actual del mercado en
cualquiera de los sectores viene marcada por la competencia entre empresas y la
influencia de esta en la generación de beneficios. Si las empresas compiten en
precios, no solo ellas generan menos beneficios, sino que el sector se ve
perjudicado, de forma que no atrae la entrada de nuevas empresas. En los
sectores en los que no se compite en precios se compite en publicidad,
innovación, calidad del producto/servicio. La rivalidad entre los competidores
define la rentabilidad de un sector: cuanto menos competido se encuentre un
sector, normalmente será más rentable y viceversa.
Para determinar la intensidad de la
competencia hay que considerar la influencia de los siguientes factores:
Concentración:
Se trata de identificar si son pocas
empresas las que dominan el mercado o si por el contrario se da un fenómeno de
atomización; así como el tamaño de las mismas. Se plantea que hay una relación
entre el número de empresas existentes y el precio de sus productos. En
mercados de dominio de una empresa (como Microsoft en sistemas operativos para
PCs), la empresa dominante tiene libertad para la fijación de precios. En el caso
de oligopolios (mercado liderado por un pequeño grupo de empresas) la
competencia en precios queda limitada a acuerdos de “precios paralelos” entre
estas empresas. En mercados en los que dominan claramente dos empresas, como el
caso de Coca Cola y Pepsi, la competencia no se da en precios, ya que son
similares, sino en campañas de publicidad y promoción.
Diversidad
de competidores:
Diferencia en cuanto a los orígenes,
objetivos, costos y estrategias de las empresas. Hace algunas décadas, las
empresas que competían dentro de un mercado tenían características muy
similares en cuanto a su estructura organizativa, costos e incluso objetivos;
eso provocaba menor rivalidad al tener un funcionamiento tan similar. Con la
globalización y la apertura de fronteras, la competencia ha crecido enormemente
así como las condiciones en la que se compite, puesto que las empresas han
cambiado y tienden a la deslocalización. Las que aún no se han deslocalizado
tienen orígenes, estructuras, costos y objetivos distintos, pero un solo
mercado de actuación.
Condiciones
de los costos:
Si los costos fijos son elevados respecto
al valor de los productos o servicios, las empresas se verán forzadas a
mantener altas cifras de negocios.
Un exceso de capacidad obliga a bajar los
precios. Hasta dónde puede llegar una empresa en la bajada de precios dependerá
de la estructura de sus costos. Como norma general, la empresa ha de cubrir
siempre sus costos fijos y variables.
Diferenciación
del producto:
Son las características del producto que
lo hacen diferente, incluso hasta ser percibido como único en el mercado por su
uso o aplicación. Puede ser por características propias del diseño, de la
presentación, del servicio al cliente, etc. La tendencia por parte de los
consumidores a sustituir un producto por otro será mayor cuanto más se parezcan
los productos que ofertan las empresas, esto obliga a reducir los precios de
los mismos con el fin de incrementar las ventas.
Costos
de cambio:
Cuando los costos de cambio de unos
productos a otros son bajos se fomenta la lucha interna dentro del sector.
Grupos
empresariales:
La rivalidad aumenta cuando potentes
grupos empresariales compran pequeñas empresas del sector para relanzarlas y
entrar en ese mercado.
Efectos
de demostración:
Necesidad de triunfar en los mercados más
importantes para poder introducirse con mayor facilidad en los demás.
Barreras
de salida:
La rivalidad será alta sí los costos para
abandonar la empresa son
superiores a los costos para mantenerse en el mercado y competir, o si hay
factores que restringen la salida de las empresas de una industria, como por
ejemplo:
·
Recursos duraderos y
especializados: existencia de activos
especializados, lo cual implica un reducido valor de liquidación o costos
elevados de conversión si se quisiera cambiar de actividad.
·
Barreras emocionales: La resistencia a liquidar o salir del negocio generada por
compromisos de carácter afectivo del empresario.
·
Restricciones
gubernamentales o contractuales: Limitaciones que
impone el gobierno para liquidar un negocio, o la protección contractual de los
empleados en caso de despido.
El hecho de que las barreras de salida
sean muy elevadas contribuye enormemente al deterioro del atractivo de la
industria en los mercados maduros y declinantes.
Del análisis de esta fuerza se puede
deducir que el grado de rivalidad entre los competidores aumentará a medida que
se eleve la cantidad de éstos, se vayan igualando en tamaño y capacidad,
disminuya la demanda de productos, se reduzcan los precios, etc.
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