1. Amenaza de
entrada de nuevos competidores.
Se considera que
en un sector en el que se conoce que el rendimiento del capital invertido es
superior a su costo, la llegada de empresas interesadas en participar del mismo
será muy grande y rápida, hasta aprovechar las oportunidades que ofrece ese
mercado. Como es obvio, las compañías que entran en el mercado incrementan la
capacidad productiva en el sector.
En el caso de
que haya beneficios superiores a la media en el sector, atraerá mayor número de
inversionistas, aumentando la competencia y, en consecuencia, bajando la
rentabilidad del sector.
Al intentar
entrar una nueva empresa a una industria, ésta podría tener barreras de
entradas tales como la falta de experiencia, lealtad del cliente, cuantioso
capital requerido, falta de canales de distribución, falta de acceso a insumos,
saturación del mercado, etc. Pero también podrían fácilmente ingresar si es que
cuentan con productos de calidad superior a los existentes, o precios más
bajos. Esto lleva a uno de los conceptos de las estrategias, el concepto de
barreras de entrada y su relación con la rentabilidad de la industria.
En este momento
se puede hablar de sí un sector es o no contestable, lo que depende de la
existencia de barreras de entrada y salida. Por esto, un sector es contestable
cuando no existan estas barreras, en el que los precios dependen del nivel
competitivo del sector (ley de la oferta y la demanda), sin que influya el
número de empresas que existan en el sector. La existencia de barreras de entrada
trae consigo los llamados costos hundidos, que son aquellos que debe afrontar
la empresa para entrar en el sector para invertir en determinados activos y que
no podrá recuperar cuando decida salir del sector.
Por esto se dice
que cuando no hay costos hundidos, las empresas “utilizan” el sector, en el
sentido de no estar interesadas en su supervivencia y crecimiento, sino en los
beneficios que puede aportarle en un momento determinado, ya que, conseguidos
estos, marcharán del sector.
Se entiende por
barreras de entrada “a cualquier
mecanismo por el cual la rentabilidad esperada de un nuevo competidor entrante
en el sector es inferior a la que están obteniendo los competidores ya
presentes en él”, (Dalmau y Oltra, 1997).
Algunas de las
barreras de entrada para evitar la vulnerabilidad de los sectores que definen
esta fuerza son:
Inversión necesaria o Requisitos de Capital:
Son necesidades
mínimas elevadas de invertir capital en la infraestructura de producción,
investigación y desarrollo, inventarios, publicidad o en la comercialización.
En determinados
sectores, la inversión que se necesita tan solo para formar parte del mismo es
tan enorme que las empresas no pueden afrontarla, por muy grandes que estas
sean. Esto es lo que ocurre, por ejemplo, con el sector de los aviones de
pasajeros, en el que Boeing y AIRBUS tienen un dominio tan aplastante del
mercado que difícilmente pueden competir con ellos. Otros sectores no tienen
costos de entrada tan fuertes.
Economías de escala:
Estas ocurren
cuando el costo unitario de una actividad determinada se reduce al aumentar el
volumen de producción durante un período de tiempo concreto y definido; por lo
tanto la pequeña producción no es eficiente para la empresa, por lo que hay que
producir a gran escala. Por esto, una empresa que desee formar parte de este
sector tendrá que decidir si entra con una escala pequeña de producción, lo que
implica costos unitarios muy importantes, o bien entra con una gran capacidad
de producción, sabiendo que se arriesga a que esta capacidad sea infrautilizada
mientras el volumen de producción no sea suficiente, con los costos que ello
conlleva.
Abarca el know
how acumulado por una empresa en el desarrollo de una actividad durante un
período de tiempo prolongado. Se refiere al conjunto de actividades de la
empresa, abarcando todos los aspectos de la organización: gestión, tecnología
de productos, procesos, etc.
El hecho de ser
los primeros en llegar a un sector, unido a otros factores como el
abastecimiento de una materia prima o las economías de aprendizaje, provocan
que la empresa que ya está dentro del sector tenga ventajas en costos, lo que
supone un impedimento importante para aquellas empresas que quieren formar
parte de ese sector.
Grado en que los
consumidores distinguen un producto de otro; puede tratarse de atributos
propios del diseño, la presentación, servicios al cliente, etc. Es muy difícil
para una empresa que entra nueva en un sector competir contra otras que ya
están asentadas en el mismo; y es que estas empresas asentadas cuentan ya con
una marca reconocida y una fiel clientela, lo que obliga a las empresas
entrantes a realizar importantes inversiones en publicidad, un costo que
habrían ahorrado si hubieran entrado antes que la que ya es su competencia en
el sector. Otro camino que pueden recorrer estas nuevas empresas para no gastar
tanto en publicidad es el de competir en precios con las empresas establecidas,
o bien actuar en los nichos de mercados que estas no consideran.
Acceso a canales de distribución:
Es la aceptación
de comercializar el producto del nuevo competidor por los canales existentes,
con restricciones que disminuyan la capacidad de competencia de la nueva
empresa en el mercado. Esta barrera es muy importante, ya que el consumidor
final no tendrá posibilidad de adquirir el producto si no lo ve en el punto de
venta. Para una empresa nueva en el sector no es sencillo ocupar un lugar en
los canales de distribución, los cuales están ocupados ya por las empresas
conocidas. Además, empresas noveles no tienen esa relación de confianza con el
vendedor final como para ocupar un puesto de privilegio en el lugar de venta.
Un ejemplo de esto es lo que ocurre en los supermercados, donde el espacio está
limitado al que ofrecen las estanterías, y que ya están ocupados por las
empresas ya asentadas en el sector. Si se impide el acceso a los canales se
imposibilita el éxito de la empresa.
Identificación de marca:
Barrera
relacionada con la imagen, credibilidad, seriedad y fiabilidad que la empresa
tiene en el mercado como consecuencia de una forma de actuar y de las
características de su producto, que puede llevar al comprador a identificar el
producto con la marca. Como ejemplo de esto se tiene la identificación por
parte de muchos consumidores del refresco de cola tan solo con la Coca Cola.
Son las
impuestas por los gobiernos y organismos superiores, y se relacionan con la
obtención de licencias expedidas por autoridades públicas, patentes,
copyrights, requisitos relacionados con el medio ambiente, la seguridad, etc.
Ejemplos de esto son los taxis y televisiones (licencias), los trabajos de
investigación (patentes). Pueden ser también subvenciones a ciertos grupos,
creación de monopolios estatales; por ejemplo, en Europa los Gobiernos de
distintos países subvencionan y estimulan a las empresas que incursionan en la
generación de energía a partir de fuentes renovables. Estas barreras, que cada
vez son mayores sobre todo en lo relacionado con calidad y medio ambiente,
suponen costos importantes para la entrada de nuevas empresas.
Referidas a las
represalias que pudieran tomar las empresas ya existentes en el sector según
interpreten la entrada de la nueva empresa. Estas represalias podrían consistir
en campañas de publicidad agresivas o bruscas bajadas de precios hasta asfixiar
a la nueva empresa, cuyo margen de beneficios es inferior porque está empezando.
Esta última medida conllevaría a la ruina de la empresa nueva. En función de la
reacción de las empresas establecidas, entrarán más o menos empresas nuevas.
La amenaza de
entrada de nuevos competidores depende, principalmente, de las barreras de entrada
y de la reacción de las compañías que ya están establecidas dentro del sector
ante los recién llegados. Por otro lado, la efectividad de estas barreras para
disuadir a las empresas entrantes depende de los recursos con los que estas
cuenten.
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